À l’été 2021, j’ai eu à évaluer le comparateur de cartes de crédit de la coopérative financière Desjardins. C’est toujours un plaisir pour moi de me pencher sur un cas dans un but d’analyser le produit, d’établir mes méthodologies de recherche en fonction des objectifs, de préparer le raisonnement derrière mes choix et le calendrier de réalisation fictif. C’est totalement dans ma palette de couleurs UX de réfléchir, analyser, faire des recherches approfondies, à la fois de proposer des méthodes pertinentes, puis créatives pour atteindre les objectifs, en plus de créer de la valeur pour les utilisateurs.
Voici les différents objectifs sur lesquels je me suis basés pour proposer des méthodologies UX et un calendrier de réalisation fictifs afin d’accroître les ventes de cartes de crédit.
Objectif d’affaires
Accroître les ventes de cartes de crédit.
Objectif numérique
Augmenter le taux de conversion d’achats de cartes de crédit en ligne grâce à l’outil comparateur.
Objectif de recherche
Identifier les principaux irritants et les pistes d’amélioration pour optimiser le comparateur de cartes de crédit en ligne.
Avec les objectifs en tête, j’ai eu à réfléchir sur les méthodologies qui allaient me permettre de livrer de la valeur rapidement, en plus d’atteindre les objectifs.
RAISONNEMENT DES MÉTHODOLOGIES UX UTILISÉES
Il est essentiel d’allier la méthodologie qualitative et quantitative de manière intégrée pour ainsi maximiser la cueillette d’insights solides afin d’identifier les principaux irritants et les pistes d’amélioration d’optimisation du comparateur de cartes de crédit en ligne dans le but d’accroître le taux de conversion en ligne. Les méthodologies sélectionnées sont les suivantes :
- Créer un court sondage pour recruter quelques participants pertinents qui sont des visiteurs de la page (leads potentiels) et des utilisateurs de cartes de crédit Desjardins, des profils diversifiés en termes d’âge pour déceler les différents comportements, les différents scénarios de visites et de parcours utilisateurs.
- Recruter peu de participants pour respecter les délais, mais grâce au sondage, il est facile de filtrer les candidats (entrevues, tests et ateliers) qui apporteront de la valeur ajoutée.
- Développer au moins deux ateliers design thinking pour générer le plus d’idées possible afin de revoir le parcours optimal de l’expérience, les points de friction et des pistes d’amélioration de l’outil comparateur.
- Proposer des tests utilisateurs en vidéo-conférence et enregistrés afin de voir concrètement les éléments que les utilisateurs consultent et les raisons derrière leur cheminement, des tris de cartes pour revoir les informations comprises dans les cartes (exemple : pertinent de les catégoriser pour permettre aux utilisateurs de voir moins de choix ou des choix personnalisés selon leur profil?) et aussi un tree testing pour évaluer après coup l’architecture de la navigation actuelle.
- Concevoir des personas et des parcours utilisateurs typiques pour le comparateur pour mieux optimiser la page et comprendre les utilisateurs, puis vulgariser l’information à l’équipe de conception.
- Créer des users stories avec l’équipe de conception selon les hypothèses décelées au travers des résultats : entrevues, tris de cartes, tree testing, tests et ateliers afin de mener un test A/B auprès de la clientèle cible.
- Tester le test A/B auprès des participants recrutés, pour ensuite l’ajuster et le lancer auprès des visiteurs de la page et des détenteurs de cartes de crédit.
- Recueillir des commentaires de la part de la clientèle cible grâce à un sondage pour ajuster et comparer le taux de conversion avant et après le test A/B, pour ensuite implanter une nouvelle version du comparateur davantage optimale.
- Évaluer les résultats grâce à un tableau de bord sur Data Studio par exemple pour bien visualiser et partager les résultats, puis nos recommandations à l’équipe de conception et aux autres parties prenantes à la suite de ce premier test.
CHOIX DES MÉTHODOLOGIES
Plus précisément, les méthodologies sélectionnées en fonction du temps alloué sont :
- Screener survey : Proposer un sondage de moins de 10 questions aux visiteurs de la page de l’outil (pop-up) et annonce en bannière web, en plus d’une promotion dans l’infolettre des membres, afin de recruter des utilisateurs qualifiés pour les entrevues, les tests et les ateliers.
- Recrutement de l’échantillon : 15 personnes (5 personnes sont des floaters) recrutées pour participer aux entrevues en vidéo-conférence et à la fois aux tests utilisateurs à distance (tests des environnements web de l’outil, tri de cartes et tree testing), puis d’autres participants aux deux ateliers design thinking. Une participation à l’étude pourrait offrir en échange aux membres participants des BONIDOLLARDS selon leur carte de crédit Desjardins par exemple).
- Participants aux deux ateliers : 4 utilisateurs typiques (avec et sans cartes de crédit Desjardins) et 4-5 parties prenantes qui s’alternent parmi : le promoteur du projet, le chef de projet, l’analyste d’affaires, le Product Owner, des membres parmi l’escouade de conception, le stratège numérique, la spécialiste en cybermétrie, puis le conseiller marketing. Deux autres chercheurs joueront le rôle de facilitateurs lors des ateliers lors de mon animation.
- Entrevues et tests utilisateurs (prototype actuel et prototype test, tri de cartes et tree testing) : 6 utilisateurs typiques des visiteurs de la page (sans carte) et des utilisateurs de cartes de crédit Desjardins pourront être recrutés et participer à ce processus complet.
- Test A/B et sondage : 6 utilisateurs ayant complété les entrevues feraient aussi les tests utilisateurs (page actuelle ET test A/B du prototype optimisé), en plus de réaliser le sondage après leur expérience.
Voici les méthodes choisies selon les différentes étapes ou phases de recherche, en plus des outils que j’utiliserais pour atteindre les objectifs de l’étude.
QUESTIONS DE RECHERCHE PROPOSÉES
Pour la recherche, je devais aussi proposer des questions que je souhaitais poser aux utilisateurs dans un but de comprendre leur utilisation du comparateur de cartes de crédit. Voici d’abord la mise en situation des rencontres avec les utilisateurs, puis les questions que je leur poserais.
Mise en situation
- Navigation sur le site de Desjardins par l’utilisateur pour choisir une nouvelle carte de crédit.
- Questions posées en vidéo-conférence enregistrée auprès des utilisateurs qui naviguent sur le site Internet.
- Comprendre les points de friction sur la page et faire émerger des idées pour améliorer le comparateur.
Questions de recherche
- Lorsque vous décidez de prendre une carte de crédit, comment prenez-vous votre décision et sur quels critères vous basez-vous?
- Quel appareil technologique (ordinateur, tablette ou téléphone) utilisez-vous pour acheter une nouvelle carte de crédit?
- Pourquoi opteriez-vous pour une carte de crédit Desjardins?
- Quelles informations regardez-vous sur cette page (comparateur de cartes de crédit) pour évaluer une carte de crédit et pourquoi?
- Décrivez-moi les étapes que vous faites pour comparer une carte de crédit et l’acheter (l’utilisateur peut naviguer sur le prototype avec une carte de crédit fictive).
- Quelles sont vos impressions sur le comparateur de cartes de crédit Desjardins?
- Comment vous sentez-vous en ce moment?
- Vous avez 3 voeux pour changer la page du comparateur, quels sont-ils?
Et vous, quelles questions de recherche auriez-vous posées?
En plus de la méthodologie de recherche, j’avais comme mandat de présenter les conditions gagnantes, les informations requises et les livrables attendus si je devais faire un plan d’accompagnement de recherche pour des parties prenantes. Question de les sensibiliser à la valeur du UX et comment s’en servir de manière optimale!
PLAN D’ACCOMPAGNEMENT DE RECHERCHE
Selon moi, un plan d’accompagnement est un plan global de méthodologies, de meilleures pratiques, un guide de travail pour aider l’équipe à appliquer le tout pour livrer le projet selon une approche intégrée et centrée utilisateur.
Informations requises
À quoi s’attendre d’un plan d’accompagnement de recherche? Voilà les informations requises d’après moi :
- les objectifs du projet, les résultats attendus et les mesures (d’affaires et numériques);
- la vision UX de l’expérience utilisateur à livrer;
- les facteurs clés de succès pour l’expérience utilisateur;
- un échéancier de la phase recherche basé sur les contraintes (budget, ressources et durée);
- le nombre de ressources nécessaires et capacité (heures);
- le budget proposé pour la phase recherche;
- des méthodologies à suivre (selon les objectifs déterminés, les résultats attendus, les ressources disponibles, l’expérience utilisateur désirée et le budget attribué);
- des guides en ligne à respecter selon les bonnes pratiques de recherche chez Desjardins et en UX (modèles de guide d’entrevue, listes d’outils à utiliser, etc.);
- un glossaire explicatif des méthodologies comprenant la raison d’être de chacune d’entre elles (quand l’utiliser et pourquoi), l’estimation du coût et le niveau de difficulté;
- une liste de contacts à l’interne (personnes ressources) pour de l’aide ou avoir accès à certains outils.
Conditions gagnantes
Quelles sont maintenant les conditions gagnantes pour mettre en place ce plan d’accompagnement et y inclure les renseignements nécessaires?
- Avoir une bonne compréhension des objectifs d’affaires, numériques et de la vision UX du projet, puis des résultats attendus (KPIs).
- Inclure les bonnes informations sur les contraintes (ressources, durée, budget et expérience utilisateur souhaitée) pour les inclure dans le plan.
- Miser sur : la collaboration, l’engagement et la motivation des personnes interpellées pendant la préparation du plan d’accompagnement.
- Aller chercher l’approbation du Product Owner et la cheffe de projet des éléments du plan d’accompagnement avant la présentation au promoteur de projet.
RENCONTRE DE DÉMARRAGE
Avant la préparation du plan, je me prépare en amont à une rencontre de démarrage de projet. Je n’ai que deux questions à poser, étant donné la limite de temps alloué. J’explique ici les raisons pour lesquelles j’ai sélectionné le Product Owner et la cheffe de projet.
Après cette rencontre, je me penche sur les cinq activités prioritaires à effectuer, les personnes à impliquer et de quelle manière chaque activité m’aidera à livrer le plan d’accompagnement.
DÉMARCHE DE PRÉPARARTION DU PLAN D’ACCOMPAGNEMENT
Pour bien préparer mon plan d’accompagnement, j’ai analysé les canaux principaux (activités), les parties prenantes les plus importantes à impliquer, puis le raisonnement derrière chaque choix.
Émilie Monette 