J’ai vu la première fois l’expression « expérience totale » dans un rapport de Gartner en 2022 et cette idée d’offrir une expérience totale, incluant l’expérience employés, client, utilisateur et la multi-expérience, a tout de suite capté mon attention. Parce que l’expérience passe autant par le service client, que les canaux numériques, le site web, les communications par courriel et avec un technicien-employé qui tente de résoudre notre enjeu au téléphone.
Si « l’expérience est un facteur clé de succès » dans le monde des affaires, on pense immédiatement au client.
Après tout, l’expérience client est un avantage clé et conduit à certaines des mesures de satisfaction les plus populaires. Il est possible de mesurer le taux d’engagement des clients, leur fidélité et d’autres facteurs connexes – tout ce qui est lié aux résultats de l’entreprise en matière de profit.
Cependant, l’expérience des employés devenant de plus en plus pertinente, la plupart des entreprises découvrent une nouvelle perspective unifiée : L’expérience totale (TX). Mais, comme tous les nouveaux termes, où se situe l’expérience totale dans le domaine de l’expérience? S’agit-il d’un concept que les entreprises devraient commencer à soutenir et à mettre en œuvre? Lisez la suite pour en savoir plus.
Qu’est-ce que l’expérience totale?
L’expérience totale (TX) est un changement stratégique qui vise à combiner les différents aspects de l’expérience d’une entreprise pour créer une approche holistique qui inclut tout le monde, plutôt que de compromettre un domaine ou un utilisateur au détriment d’un autre.
Il s’agit également de l’une de des principales tendances technologiques que Gartner a lancé en 2022. De la même manière que MACH est une combinaison de 4 principes, l’expérience totale est une combinaison de plusieurs tendances et domaines existants :
- L’expérience client (CX) : Elle couvre les facteurs et les éléments qui définissent la manière dont un client (potentiel ou existant) interagit avec la marque – et ce qu’il en pense par la suite.
- L’expérience des employés (EX) : Sans doute l’inclusion la plus importante ici – Prendre en considération l’expérience de l’employé, la façon dont il interagit avec l’entreprise et la manière dont cela influence l’entreprise au sens large.
- Expérience de l’utilisateur (UX) : Quelle est l’efficacité des outils, des produits et des services de l’entreprise? L’expérience de l’utilisateur englobe à la fois l’expérience du client et celle de l’employé, mais il s’agit tout de même d’un facteur valable en soi.
- Multi-expérience (MX) : L’expérience multiple était l’ancien mot à la mode créé par Gartner. L’expérience totale est une évolution de ce même concept. Les expériences modernes, énumérées ci-dessus, se déroulent sur plusieurs appareils et canaux.
Pourquoi la tendance de l’expérience totale augmente-t-elle?
Sans surprise, l’évolution continue vers le commerce numérique, et a fait de l’expérience totale une réalité plus viable. Mais ce n’est pas la seule raison. Le client type – qu’il s’agisse d’un particulier B2C ou d’un client B2B – recherche une plus grande transparence. Les entreprises qui ont la réputation de maltraiter leurs employés doivent souvent faire face à des conséquences lorsque de telles activités sont médiatisées. La pandémie Covid 19 n’a fait qu’accélérer cette prise de conscience.
Les clients d’aujourd’hui votent avec leurs pieds et les entreprises en ont pris note. Du moins, les plus intelligentes : 82 % des entreprises estiment que des employés responsabilisés permettent une expérience client positive et 82 % (ce n’est probablement pas une coïncidence) déclarent que le CX est un élément essentiel et vital de leur marque.
Si l’expérience totale est si évidente, pourquoi est-elle encore relativement nouvelle? L’expérience client a été, est et continuera d’être largement discutée. L’expérience des employés ne fait généralement pas partie du même tableau.
Dans la genèse d’Internet, on aurait presque pu croire qu’il s’agissait de deux stratégies différentes. L’expérience client était prise en charge par l’UX, le design et la technologie, tandis que l’expérience des employés s’éloignait de la technologie au profit de la culture d’entreprise (RH)- deux navires dans la nuit.
Aujourd’hui, les entreprises leaders savent qu’une bonne expérience, tant pour les clients que pour les employés, peut offrir un avantage concurrentiel significatif.
L’occasion parfaite
Malgré les statistiques précédentes, seulement 55 % des entreprises déclarent déployer des efforts égaux dans tous les domaines. En d’autres termes, même si l’expérience des employés et l’expérience des clients sont considérées comme importantes, toutes les entreprises ne leur accordent pas la même attention. Cette lacune du marché ouvre des perspectives aux plus audacieux.
En ce moment, les entreprises ont accès à davantage de données et les consommateurs exigent une meilleure satisfaction, en phase avec la concurrence croissante sur la scène mondiale et numérique. L’expérience totale prend de l’ampleur parce qu’elle résume bon nombre de ces besoins et tente de mettre de l’ordre dans un chaos de longue date.
Technologie de l’expérience totale
Toute théorie commerciale doit un jour passer à la pratique. Quels sont les outils et les solutions qui peuvent nous aider à mettre en œuvre une stratégie d’expérience totale? C’est là que l’architecture MACH proposée par Univio entre en jeu :
- Elle est modulaire et composable, ce qui permet de placer les fonctionnalités nécessaires aux bons endroits.
- Elle est sans tête, ce qui permet d’avoir plusieurs frontaux pour chaque canal/expérience.
- Cela rassemble tout par le biais d’API (et du Cloud), ce qui facilitera la gestion des données et l’intégration des différents aspects de l’expérience.
L’expérience totale n’est pas une technologie. Il s’agit d’une stratégie et d’une perspective commerciales. Les technologies permettant de l’offrir existent déjà. Univio affirme que MACH et l’expérience totale convergent vers la même réponse à partir de deux perspectives très différentes.
En fin de compte, tous deux cherchent à relier le front office et le back office par le biais d’outils et de solutions plus petits, plutôt que par un bloc encombrant et compromettant. Il ne s’agit pas seulement des équipes de l’entreprise, mais aussi de l’expérience du client et de la manière dont les éléments internes et externes ont un impact.
Établir une stratégie d’expérience totale
Comment mettre en œuvre une telle stratégie? La tendance de l’expérience totale est encore nouvelle, il n’y a donc pas de stratégie parfaite et optimale – il n’y en a jamais – mais Univio recommande les grandes étapes suivantes pour toute stratégie d’expérience totale.
1 – Accepter l’expérience des employés comme faisant partie de la marque
La première étape concerne votre regard et votre perspective (qui, par coïncidence, est l’un des plus grands obstacles sur le chemin de la transformation numérique). Traditionnellement, on considère l’expérience client et l’expérience employé comme le frontend et le backend… et nous pensons qu’il n’y a pas de mal à donner aux employés du backoffice des outils et des expériences médiocres, tant que le client ne le voit pas.
Les recherches et le bon sens sont plus que suffisants pour tracer une ligne entre le CX et le EX. Les systèmes technologiques qui irritent l’employé ralentissent les résultats des réponses pour le consommateur. Les systèmes et les services obsolètes destinés aux équipes de backoffice sont source de frustration, et la frustration entraîne des résultats médiocres. Cela fait que les consommateurs passent un mauvais moment avec votre marque.
Il est crucial d’analyser toutes les interactions au sein de l’entreprise pour trouver ces points faibles. Il faut penser en termes d’expériences multiples – pas seulement se contenter d’intégrer des solutions techniques pratiques utilisées ailleurs. Une taille unique ne convient pas à tous et de tels compromis conduisent aux problèmes décrits ci-dessus.
2 – Évaluer le cycle de vie du client
Saviez-vous que, selon une étude, seules 60 % des entreprises disposent d’une stratégie cohérente et complète en matière d’interaction avec les clients? Avant même d’aborder la stratégie globale de l’expérience totale, il faut évaluer et gérer l’expérience totale du client elle-même. L’accent est mis sur l’évaluation.
Une recherche approfondie est nécessaire pour comprendre le cycle de vie du client. De quelles régions proviennent-ils? Combien de canaux utilisent-ils au cours du processus? Quels sont ceux qui les ralentissent? Et pour ceux qui reviennent, privilégient-ils certains canaux clés par rapport à d’autres?
Pourtant, aucun canal ne doit être le roi de tous. Même si certains ne sont pas aussi populaires que d’autres, ils ne sont pas pour autant inutiles. L’expérience multiple enseigne que tous les canaux utilisés par le consommateur sont importants et qu’on ne doit pas chercher qu’à améliorer ce processus. Il est impératif d’étudier le cycle de vie pour trouver des opportunités, pas pour faire des économies ou des compromis.
Les données sont votre ami dans ce domaine. Plus vous en avez, plus vous en savez. Ces données peuvent être adaptées aux défis propres à votre secteur d’activité. Par exemple, on peut constater que de nombreuses personnes naviguent en magasin et achètent en ligne (ou chez un concurrent) – y a-t-il un pic d’activité sur le canal mobile à certains moments? Peut-être faudrait-il ajouter une plus grande personnalisation pour éviter les longs processus de recherche? Les options ne manquent pas.
3 – Évaluer le cycle de vie des employés
Si seulement 60 % des entreprises s’intéressent à la gestion de l’ensemble de l’expérience client, on peut supposer qu’elles sont encore moins nombreuses à penser à leurs propres équipes. Une étude américaine a montré que 52 % des entreprises étudient les moyens de donner plus de liberté et d’autonomie à leurs employés. Et 51 % mesurent directement la relation entre l’engagement des employés et la fidélisation des utilisateurs. Cela signifie qu’environ la moitié des entreprises… ne le font pas. Alors, c’est l’occasion rêvée de prendre l’avantage.
Si l’on considère comment et où les cycles de vie des employés et des clients se chevauchent, plus que le service à la clientèle, il vaut la peine de considérer comment les outils et les solutions de backend influencent davantage ou permettent à l’utilisateur de passer du stade de l’intégration à celui d’ambassadeur. Une logistique lente, due à une technologie restrictive, par exemple, a un impact sur l’expérience du client, mais nous traçons rarement la ligne entre ces deux points spécifiques.
Il est aussi possible de constater que certains processus sont encore effectués manuellement – c’est une chose évidente que les entreprises peuvent corriger (ou même automatiser avec l’AI aujourd’hui!).
4 – Trouver et supprimer les silos d’expérience
La raison pour laquelle Univio suggère de faire cela après les étapes précédentes est que la première vous montrera les différentes étapes qui existent dans l’entreprise. La comparaison avec l’architecture et les organigrammes existants montrera où les lignes sont actuellement tracées. Mais pour supprimer les silos, il faut que les règles du jeu soient les mêmes pour tous.
Combiner les équipes, ensemble, nécessite les bons outils. La technologie de l’expérience totale est basée sur la multi-expérience et la composabilité. Les différentes équipes ont des besoins différents, mais qu’elles doivent néanmoins travailler sur un système commun.
En commerce électronique, une commande en ligne implique l’exploitation d’un site web, la logistique d’un entrepôt et même des coursiers tiers pour la livraison des marchandises. Une communication solide – automatisée – contribue grandement à éliminer les obstacles.
Dans ce cas, les solutions modulaires peuvent s’avérer les plus efficaces. Il est possible d’intégrer différentes fonctionnalités en fonction des besoins de chaque équipe ou processus. Il est important de donner à chaque équipe les solutions techniques dont elle a besoin, tout en disposant d’une plateforme partagée ou d’une source unique de vérité. Par exemple, une solution de vue unique du client permettra à chaque département d’agir sur la base des bonnes données.
Expérience totale : Réunir les clients et les employés
En bref, l’expérience totale est peut-être un mot à la mode, mais c’est aussi une étiquette qui sensibilise à quelque chose qui devrait relever du bon sens. Le client et l’employé ne sont pas des ennemis ou des opposés dans un combat. Ils partagent plus d’expériences qu’on peut le penser.
Cependant, n’investissez pas dans le dernier mot à la mode de Gartner parce qu’il l’a dit : il est important d’investir plutôt dans l’expérience totale comme moyen de rationaliser l’expérience du début à la fin. Dans la plupart des cas, les employés et les clients n’interagissent pas directement, mais ils partagent tout de même un lien qui a un impact les uns sur les autres.
Une stratégie TX vise à créer le succès par le biais d’expériences supérieures pour tous. Et si vous souhaitez surpasser vos concurrents grâce à une expérience utilisateur moderne, c’est tout à fait logique.
Comment allez-vous intégrer ce changement stratégique d’expérience totale dans votre entreprise?
Sources :
- Article original publié en anglais : https://www.univio.com/blog/total-experience-an-emerging-trend-or-temporary-buzzword/
- Rapport Gartner sur l’expérience totale : https://www.opentext.com/assets/documents/en-US/pdf/opentext-gartner-top-strategic-technology-trends-for-2022-total-experience-en.pdf
- Écoutez l’entrevue de Chrystel Black avec Jean-François Poulin dans Mon Carnet, le 17 juillet 2024
- Article adapté en français par ChatGPT, le tout agrémenté de ma plume personnelle 🙂
Émilie Monette 