J’ai pu assister au Sommet expérience (CX, UX, UI) 2025 par Formations Infopresse en février dernier. L’événement (édition virtuelle pour ma part) a mis en lumière les tendances dans les domaines de l’expérience client (CX), de l’expérience utilisateur (UX) et de l’interface utilisateur (UI). Dans un contexte où les attentes des clients ne cessent d’évoluer, les experts ont partagé des stratégies et des outils innovants pour offrir des interactions plus optimales, personnalisées et éthiques. Je vous propose un retour sur les apprentissages clés de cet événement incontournable!
Une expérience client en quête de connexion humaine
Lors de l’allocution d’ouverture, Mathieu Paradis, Head, Design d’Expérience et Stratégie chez TD Assurance, a dressé un constat préoccupant : malgré des outils numériques toujours plus performants, la satisfaction des clients est en déclin au Canada : le 3/4 des clients quittent une marque qui ne leur offre qu’une relation transactionnelle (Saleforce, 2023) et 50 % des clients estiment que l’expérience client s’est détériorée au cours des 3 dernières années (Qualtrics XM Report, 2024).
Ce phénomène met en évidence un manque de connexion humaine authentique. La clé pour inverser cette tendance? Transformer les frustrations en opportunités et placer l’humain au cœur des interactions. Starbucks a d’ailleurs remisé sur ses racines : un café de qualité, une expérience client authentique et une exécution efficace.
Mathieu a parlé de la recherche et l’importance d’investir dans ce créneau en entreprise, cela m’a tout de suite interpellée! En rendant la recherche incontournable dans chaque mandat chez TD Assurance, ils offrent aux experts d’horizons divers l’opportunité de mieux éclairer le chemin, réduire les risques pour l’organisation, optimiser le développement et l’inclusion, tout en maximisant l’impact avec des expériences différenciées.
C’est ce qui fait que l’approche TD Invent, qui place l’empathie et l’innovation au cœur de leurs pratiques amène une bonne part du succès. Allez jeter un oeil, c’est trippant ce qu’ils font!
Tendances 2025 en écoute client : diversifier et renouveler ses approches
Philippe Genois, président d’InputKit, a partagé ensuite les tendances 2025 en matière d’écoute client. L’enjeu principal? Surmonter la fatigue des sondages en développant des techniques d’écoute passive et d’hyper-personnalisation. Selon les données partagées par Philippe, le taux de réponse aux sondages est passé de 44 % en 2018 à 35 % en 2024.
Voici en rafale les tendances partagées par Philippe :
TENDANCE 1 : L’hyper-personnalisation des sondages
- Plus petits sondages à des moments clés du parcours, au lieu d’un gros sondage à la fin
- Remplacez le mot « sondage » (quiz, questionnaire, etc.)
- Le timing! Envoyez à chaud, pas 2 semaines plus tard
- Supprimez les questions inutiles
- Restez concis, 15-30 secondes
- Évitez les autres appels à l’action
- Personnalisez le message
TENDANCE 2 : Fermer la boucle de rétroaction
- Répondre à tous les clients
- Communiquer les améliorations
TENDANCE 3 : L’écoute passive
- Analyse des sentiments et rétroactions sur les appels téléphoniques : Mots utilisés, ton de voix, détecter l’insatisfaction, identifier les motifs récurrents et révéler des pistes d’amélioration
- Prédiction et gestion proactive des insatisfactions : Analyser les facteurs derrière les insatisfactions, identifier en temps-réel les clients à risque et intervenir rapidement
- Exploitation des rétroactions sur les réseaux sociaux : Avis Google, recommandations Facebook, Yelp, TripAdvisor, X, etc.
- Écouter les employés de 1ère ligne : Canal pour partager les observations, rencontres mensuelles avec les employés et pratiquer le “Undercover boss”
TENDANCE 4 : Essayer des solutions innovantes
Philippe a mentionné qu’il avait aperçu cet affichage lors d’un voyage, voilà une manière innovante, efficace et « actionable » en expérience client! Au lieu de proposer des bonhommes de satisfaction qui ne veulent rien dire, proposer aux clients de choisir une demande de service précise en temps réel.
Accessibilité et éco-conception: vos valeurs au cœur de l’expérience client
Le panel animé par Thibault Lerailler (Punctuate Design Studio) a mis en lumière l’importance d’une expérience client responsable et inclusive. Les experts présents, dont Jean-François Poliquin (Chef, design et interactivité numérique chez Radio Canada), Anik Pelletier (experte-conseil en communication inclusive) et Marin Destison (Consultant senior expérience-client et utilisateur), ont discuté des stratégies pour intégrer l’accessibilité et l’éco-conception dans la conception des produits et services. Un enjeu crucial alors que les entreprises cherchent à minimiser leur empreinte environnementale et à rendre leurs plateformes accessibles à tous.
Exploiter l’IA pour réinventer son UX – Le cas de la Ruche
Dans une étude de cas passionnante, Jean-Benoît Dubé, directeur des stratégies numériques chez Mirego, et Frédéric Auger, PDG de La Ruche, ont montré comment l’IA peut transformer l’engagement utilisateur. Grâce à des algorithmes intelligents, La Ruche a optimisé l’interaction entre les porteurs de projets et son équipe, améliorant ainsi la conversion et la fidélisation.
Jean-Benoît a expliqué les 3 niveaux d’intégration de l’IA pour des entreprises :
NIVEAU 1
Exploiter les plateformes existantes (écrire du texte, résumer des documents et des liens, analyser des données, générer des images, produire des vidéos, de la musique, et bien plus.)
NIVEAU 2
Des expériences sur mesure exploitant les outils disponibles, développement de produits personnalisés utilisant l’AI (intégration de courriel, génération d’images dans la messagerie, etc.)
NIVEAU 3
Exploiter son propre modèle, les projets d’IA de niveau 3 exploitent des modèles hautement spécialisés, les ingrédients de ces projets 3 sont les données et le compétences techniques.
Pour La Ruche, le niveau 1 était celui qui répondait aux besoins. Mirego a donc intégré l’aide à la rédaction et la traduction avec GPT4, puis la génération de texte. Les membres qui démarrent une campagne peuvent ainsi utiliser l’AI dans la plateforme pour rédiger leur description de campagne par exemple, traduire le texte ou en générer, ce qui optimise et simplifie grandement le processus de lancement de la campagne.
Il existe déjà de multiples façons d’intégrer les outils de l’IA pour commencer au niveau 1, soit à l’intégrer dans ses expériences, pour éventuellement passer au prochain niveau! L’important, c’est de l’essayer, de l’intégrer.
Frais, local et responsable: comment Les Fermes Lufa s’inspire de son mantra pour définir son expérience client
Dans un contexte économique marqué par l’inflation et l’augmentation du prix des denrées alimentaires, Les Fermes Lufa ont su fidéliser leur clientèle en misant sur leur mantra : « frais, local et responsable ». Simon Labat, directeur des ventes et du service à la clientèle, a expliqué comment cette philosophie guide leur stratégie UX, favorisant la transparence et la confiance des consommateurs.
L’inflation augmente le coût du panier d’épicerie, avec une prévision allant jusqu’à 800 $ de plus par famille en 2025. Les coûts des agrotechs et la recherche de bannières à rabais deviennent des défis majeurs. Les Fermes Lufa utilisent leur propre ERP sans logiciel tiers. Leurs leviers UX incluent : transparence, communauté, personnalisation.
La fidélisation, la transparence et la communauté sont les valeurs centrales pour surmonter les obstacles chez Les Fermes Lufa. L’UX est utilisée pour éduquer, motiver et inciter à des comportements durables. Exemples concrets : les produits « imparfaits » (comme les carottes moins jolies) et systèmes de retour de contenants. Pour respecter la fraîcheur des aliments, ils suivent la saisonnalité et les stocks, puis misent sur des producteurs locaux. Ils misent aussi sur la transparence, la traçabilité et le retour d’information (feedback loops) afin de respecter le côté responsable et durabilité.
Ils ont développé un programme d’essai gratuit de panier pour attirer de nouveaux clients. Leur approche client? Le service communautaire, pas d’intelligence artificielle, des agents qui gèrent une communauté de clients et une responsabilisation de ces derniers sur la résolution, la rétention des clients et leur réactivation de commandes.
Les leçons à retenir de leur expérience client? L’importance de l’onboarding, leur programme de fidélité et l’accessibilité. Les perspectives d’avenir pour Les Fermes Lufa se concentrent sur la personnalisation du marché, l’hyper-transparence sur les récoltes, la refonte du système de loyauté et l’expérience mobile améliorée.
Utilisateurs synthétiques : l’IA au service du CX
Noémie Clavet, spécialiste en expérimentation et optimisation chez Adviso, a présenté un concept innovant : les utilisateurs synthétiques. Créés à partir de données réelles, ces clients virtuels permettent aux entreprises de tester et d’optimiser leurs parcours clients avant même leur mise en œuvre. Cette approche réduit les risques tout en garantissant une expérience utilisateur plus fluide. Une autre manière innovante d’utiliser l’IA en recherche UX, j’ai vraiment trippé sur cette conférence!
La recherche qualitative repose sur quatre approches clés : l’entrevue individuelle, les groupes de discussion, les sondages et l’observation. Chacune de ces méthodes permet d’explorer les perceptions, les comportements et les attentes des utilisateurs pour orienter la conception centrée sur l’humain.
La recherche utilisateur qualitative s’étend sur plusieurs mois (en moyenne, 2-3 mois de travail pour un humain), se déroulant en quatre étapes principales :
- Préparer : Définition de l’objectif de recherche, choix de l’échantillon et élaboration d’un guide d’entrevue.
- Conduire : Recrutement des participants, planification des rencontres et collecte des données par le biais d’entrevues ou de sondages.
- Nettoyer : Tri des données recueillies pour en extraire les informations pertinentes et synthétiser les résultats.
- Interpréter : Analyse, comparaison des réponses et illustration des conclusions pour guider les décisions stratégiques.
Bien qu’incontournable pour comprendre les utilisateurs, la recherche qualitative présente des contraintes :
- Temps élevé : Les phases de préparation du guide d’entrevue, revue avec les parties prenantes pour aligner les objectifs et questions de recherche, le recrutement, la collecte des données, l’analyse et la présentation des résultats aux parties prenantes sont chronophages.
- Coût important : Les heures investies par les équipes représentent une charge financière notable.
- Fiabilité variable : Les biais des participants peuvent affecter la qualité des données.
- Pertinence inégale : Certaines entrevues n’apportent pas toujours des insights exploitables.
Pour surmonter ces défis, des outils d’intelligence artificielle peuvent simuler des entrevues et des sondages. Ces technologies génèrent des utilisateurs fictifs dotés de profils de personnalité réalistes basés sur des données existantes. Ces agents synthétiques interagissent dans des environnements simulés, prenant des décisions et évoluant en fonction des scénarios étudiés. Noémie a présenté une démonstration des capacités de l’outil Synthetic user. J’étais vraiment impressionnée!
La plateforme offre plusieurs types de tests adaptés à chaque objectif :
- Research Goal : Exploration des objectifs de recherche.
- Problem Exploration : Identification des points de friction.
- Concept Testing : Évaluation de nouvelles idées.
- Ethnographic Research : Observation des comportements dans un contexte simulé.
- Custom Script : Personnalisation des questions pour des recherches ciblées.
Pour tirer pleinement parti des capacités de l’IA, il est crucial de bien définir :
- L’objectif de recherche, incluant les questions à explorer.
- Le profil de l’audience, précisant l’âge, le sexe, l’occupation, la localisation, la langue parlée, les centres d’intérêt et les revenus.
Les résultats sont documentés de manière structurée :
- Entrevues détaillées : Questions et réponses pour chaque utilisateur.
- Résumé et synthèse : Regroupement des concepts clés.
- Knowledge graph : Visualisation des relations entre les idées.
Malgré ses avantages, la recherche synthétique comporte des risques.
- Validité statistique : Une augmentation artificielle du nombre de réponses peut fausser les analyses.
- Biais contextuels : L’IA peut manquer de nuances propres aux situations réelles.
- Mauvaise interprétation : Les données générées peuvent induire des conclusions erronées.
- Limitations techniques : Une base de données insuffisante peut réduire la diversité des profils simulés.
- Sécurité des données : Les segments trop restreints peuvent compromettre l’anonymat.
- Sélection biaisée des questions : L’IA tend à renforcer les hypothèses existantes.
Noémie a expliqué les différents contextes pour les quels il serait pertinent d’utiliser l’outil
Positionnement stratégique : L’approche stratégique repose sur le développement d’une connaissance approfondie des clients et de leur positionnement au sein de leur industrie. Cette démarche présente plusieurs avantages : la rapidité des apprentissages, une meilleure compréhension des besoins à haut niveau pour approfondir les analyses et la possibilité de sonder des utilisateurs sur des marchés sensibles ou difficiles d’accès.
Stratégie et planification média : L’IA permet de surmonter les limites des insights traditionnels, souvent insuffisants en profondeur. Grâce à cette technologie, il devient possible de collaborer étroitement avec les équipes créatives pour affiner les campagnes. Cela facilite également la prise de décision, en s’appuyant sur des données plus pertinentes et contextualisées.
Expérimentation : La recherche qualitative alimente l’innovation en inspirant des tests A/B et des démarches de personnalisation. L’IA aide à identifier des idées de tests, repérer les points de friction dans le parcours client, sélectionner les visuels les plus pertinents et ajuster la tonalité du contenu. Les principaux avantages résident dans le croisement des données avec d’autres sources et la possibilité de quantifier et valider les hypothèses avant leur mise en œuvre.
Il est essentiel de ne pas considérer ces données comme une vérité absolue. Il est recommandé de croiser les résultats avec d’autres sources pour assurer la robustesse des conclusions. L’intuition, les connaissances et le flair humain restent des éléments cruciaux pour interpréter correctement les résultats et guider les décisions stratégiques.
Les avancées technologiques ont rendu la donnée qualitative plus accessible que jamais. Cette accessibilité impose une utilisation intelligente et nuancée, assurant ainsi des analyses équilibrées et des recommandations pertinentes.
Enfin, l’IA ne remplace pas l’humain, mais le complète. L’approche optimale repose sur la combinaison des insights humains et des données synthétiques, permettant ainsi une vue globale et plus précise des besoins et attentes des utilisateurs.
90 jours pour transformer une organisation : les parcours client comme boussole de croissance durable
Enfin, Catherine Gauthier, associée chez Interface&Co, a proposé une approche en 90 jours pour transformer une organisation grâce aux parcours clients. Dans un environnement marqué par l’incertitude et la pénurie de main-d’œuvre, utiliser ces parcours comme boussole stratégique permet d’aligner les équipes, d’optimiser les ressources et d’accélérer la croissance de manière durable.
Le parcours client est l’un des outils les plus puissants pour analyser et améliorer l’expérience client selon Catherine. Il permet aux entreprises de partager une vision commune, facilitant l’identification et la résolution des écarts entre les attentes des clients et la réalité de leur expérience. Elle nous a expliqué cette image d’Erin Wallace et de Bryan Sander qui reflètent l’importance d’une approche empathique envers les PDG lors de nos présentations de stratégie CX : s’inspirer de la carte d’empathie pour se mettre à leur place pour faire passer notre approche de parcours client et son implantation.
Par où commencer les travaux de parcours client? Et bien prendre une bouchée à la fois et décortiquer les morceaux en 90 jours! Les premiers 30 jours pour planifier la cueillette d’information auprès de diverses parties prenantes, puis les motiver et les mobiliser au cours des 2 premiers mois. Le 3e mois consiste à mesurer l’impact du parcours créé, pour ensuite implanter les améliorations au cours des prochains mois.
Les parcours client ne se limitent pas aux étapes d’interaction avec l’entreprise ; ils révèlent l’ensemble des moments clés vécus par le client. Différentes déclinaisons existent :
- Ils peuvent intégrer plusieurs couches ou variables, selon les objectifs visés.
- L’analyse peut porter sur l’expérience actuelle ou future.
- Le niveau d’échelle varie entre un macro-parcours général ou un micro-parcours détaillé.
- Les parcours peuvent se concentrer sur des personas spécifiques ou adopter une vue globale.
Catherine a mentionné qu’un parcours client détaillé inclut :
- Initiatives à mettre en place : Actions concrètes pour combler les écarts identifiés.
- Actions des clients : Les étapes et les points de contact.
- Émotions : Sentiments des clients exprimés, souvent illustrés par des verbatims.
- Expérience : Les moments d’enchantement, les irritants et les insights tirés de l’observation.
- Opportunités d’amélioration : Zones où des ajustements peuvent améliorer l’expérience globale.
Le service blueprint, lui, enrichit le parcours client en visualisant les coulisses du service :
- Processus de support : Activités pour livrer le service.
- Ligne d’interaction : Moments de contact direct avec le client.
- Actions visibles : Tâches effectuées par les équipes en première ligne.
- Actions non visibles : Processus en back-office, souvent invisibles pour le client.
Elle a aussi parlé du programme R.I.S.E chez Interface&Co : une approche structurée en 4 étapes clés pour accompagner les entreprises en plaçant l’expérience client au cœur de la démarche :
- Évoluer : Mise en œuvre d’initiatives alignées sur la promesse client pour favoriser la rétention et la fidélisation.
- Révéler : Diagnostic des forces et faiblesses internes pour identifier les opportunités d’amélioration.
- Impliquer : Immersion dans l’expérience client pour comprendre leurs attentes et leurs besoins réels.
- Structurer : Organisation des opérations pour maintenir la qualité et la cohérence de l’expérience client.
La conférencière nous a également partagé le fait qu’un Net Promoter Score (NPS) fort repose sur des parcours client qui débouchent sur des actions concrètes et des résultats mesurables. Il est dangereux de simplement cartographier le parcours sans exploiter les insights pour améliorer l’expérience ou carrément le tabletter…
Elle recommande d’orchestrer la transformation avec Cementica pour gérer un programme complet de parcours, les cartographier, les exporter et voir les hiérarchies des parcours, puis créer des personas. Interface&Co sont d’ailleurs partenaires de Cementica et offre l’utilisation de cet outil. Voilà une occasion d’en faire la découverte et de passer du rêve à la réalité!
Pour terminer…
Le Sommet expérience 2025, organisé par Formations Infopresse, a confirmé que le CX, UX et le UI évoluent vers des expériences plus humaines, personnalisées et responsables. L’IA joue un rôle clé dans cette transformation, mais son utilisation doit être guidée par l’éthique et le respect de l’humain. L’écoute client, l’accessibilité et la sobriété numérique sont également des leviers essentiels pour bâtir une relation de confiance durable avec les consommateurs. Avec ces nouvelles tendances, les entreprises doivent adapter leurs stratégies et répondre aux attentes grandissantes de leurs clients.
Quel apprentissage dans ce résumé allez-vous appliquer dans vos pratiques UX en 2025?
Sources :
- Conférences Sommet expérience (CX, UX, UI) 2025, édition en ligne, par Formations Infopresse (février 2025) : www.infopresse.com/formation/sommet-experience-cx-ux-ui-2025
- Article-résumé conçu avec certains contenus des conférences en français à l’aide de ChatGPT, le tout agrémenté de ma plume personnelle 🙂
*Invitation à assister au Sommet expérience 2025 par Formations Infopresse grâce à un concours sur Instagram, article non commandité.
Émilie Monette 